奶酪龙头妙可蓝多：赢了“面子”，输了“里子”？
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风口褪去，奶酪行业告别野蛮生长。
昔日靠着奶酪棒崛起的妙可蓝多，在行业进入存量厮杀时代，逐渐走到了命运的转折点。
公司一边声势浩大的做品牌营销拔高营收规模，守住自身国产龙头的席位；另一边却要面临着利润增速失速、现金流承压的难题。再加上消费端的争议不断、新旧管理层的交替，现在的妙可蓝多正在扩张和盈利的天平上经历着关键大考。
营销狂飙，利润去哪了？
妙可蓝多今年上半年实现了营收33.04亿元，同比去年大幅增长了28.71%。公司当前两条核心业务线（C端儿童奶酪棒零售、B端餐饮商用奶酪原料）增速都超过了20%，是国内为数不多同时打通零售消费、商用餐饮的奶酪上市企业。
（来源：上交所）
但整体上，公司的盈利端表现明显滞后。如上图所示，公司当期归母净利润同比只增加了13.74%，共1.51亿元。也就是说，公司现在是净利润的增速跑输了营收增速，是典型的“增收不增利”经营特征。
那最现实的问题来了，妙可蓝多营收规模持续走高，但利润都去哪儿了？
其一，高额营销前置投入，持续侵蚀当期账面利润。
妙可蓝多为了守住自己行业龙头的位置，多次大规模进行了品牌推广。这种长期价值投入成本，不会一次性算在当期财报里，大多分摊到后续多个季度逐步摊销，这直接导致其今年一季度销售费用同比大涨了48.02%，拉高了当期的经营成本。
（来源：上交所）
加上现在奶酪棒赛道高度内卷，像伊利这类乳业巨头都在涉及此赛道，还有各类新锐品牌和低价白牌产品都在入局，妙可蓝多现在投入大量销售费用也是在保份额。
其二，存货+应收双向占用资金，现金流压制盈利能力。
妙可蓝多今年一季度还有存货账面金额11.64亿元，而且近一年存货规模大涨超62%，备货量高了不少；而公司的经营活动现金流却同比下滑了47.67%，经营赚到的现金少了诸多。如此一来，短期的资金流动性就可能存在压力，这也是利润被挤压的原因。
（来源：上交所）
官方解释给出的解释是，存货大增是提前采购了上游奶源等原材料价格，又给B端餐饮渠道提前备了货，在主动经营布局。但在市场的视角下，企业可能存在大量资金被货品占用，存在库存减值与垫资经营的潜在压力，难以腾出手优化盈利，这也会在一定程度上压制公司利润增长能力。
其三，公司治理与股东回报存争议，放大市场预期分歧。
一方面，公司从上市至今从少给股东分过现金红利。企业在扩张时期留存资金用于产能在客观上具备合理性，但近年长期零分红的现状也就容易引发中小投资者对股东回报的持续质疑。
另一方面，妙可蓝多的股权激励股份注销手续流程落地缓慢，办事效率偏低，加上部分股民质疑公司的披露节奏不透明，在现下公司业绩增收不增利的情况下，这些都会推高隐性经营成本，限制公司的估值与发展空间。
也就是说，现在妙可蓝多的利润，正在多方面因素分流消耗。
赛事镀金，还是品控掉漆？
妙可蓝多靠着同奥运会、世界杯这类顶级国际赛事IP合作，完成了从区域零食品牌到国民级、国际化奶酪品牌的跃迁。同时，公司还深耕国内线下亲子活动，持续激活终端动销，巩固了C端奶酪棒的龙头基本盘，也为B端的品牌形象加了不少好感分。
但今年，妙可蓝多前端品控与配套管理却出现了不少舆情，具体有三个代表性事件：
一是礼品盲盒造型引发大众舆论讨论。今年4月有消费者反馈说，自己在超市购买奶酪棒附赠的盲盒棒棒糖，外观上仿香烟样式，外包装上还印有“烟杆棒棒糖、装X神器”的标语。此事件经相关新闻接连报道之后引发了诸多网友热议，诸多人认为此款面向儿童的食品配套礼品存在引导未成年人的潜在风险，与相关法规倡导的价值导向存在偏差。
（来源：华西都市报）
二是食品质量相关投诉数量维持高位。今年7到8月份，黑猫投诉、12315等各大平台都出现了消费者关于妙可蓝多的食安问题投诉。有部分消费者说，自己近期购买的奶酪棒有异物，还有消费者称购买的商品有胀气、保质期内变质等问题。也有消费者表示同商家沟通售后困难，还会被被客服忽视冷处理。
（来源：黑猫投诉）
三是线上产品发货存在宣传分歧。有消费者称自己下单常规规格芝士产品，商家以“新老包装随机发货”作为解释，实际发出小份减脂版本芝士。这两款产品配方、规格存在实质性差异，并非仅包装改版。消费者认为商家涉嫌虚假宣传的问题。
（来源：黑猫投诉）
这三起事件并不是孤立个案舆情，它们分别从品牌合规、品控安全、线上履约诚信三个方面暴露了妙可蓝多的终端精细化管理问题。这种运营方式与公司的“顶层赛事镀金”行为形成了鲜明反差。
蒙牛入主，是救火还是接盘？
内外矛盾交织推动着妙可蓝多加快进行股权与管理层的重大变革。随着蒙牛正式控股妙可蓝多成为其股东，公司全面启动了管理层的新老交替，进入了规范化整改与产业升级的新发展阶段。
（来源：上交所）
柴琇作为妙可蓝多创始人，抓住了国内儿童奶酪的发展窗口期，一路把妙可蓝多打造成了行业龙头。只是前期企业优先把资源用在了扩大市场规模上，在内控与合规方面留下一些隐患。
在2020年底，妙可蓝多就因为“违规资金占用、会计处理存在差错”，被上交所下发了纪律处分。而 2018 年并购基金底层资产违约事件再度暴雷，如果相关仲裁无法获得创始人补偿，最高可能会有1.27 亿亏损风险直接吃掉公司利润。
（来源：上交所）
正是这笔重大风险隐患，加速了蒙牛推动妙可蓝多的人事变动。在今年1月，妙可蓝多官方发布公告，免去柴琇副董事长、总经理等相关职务，聘任了蒙牛体系的管理人，蒯玉龙先生担任总经理。
后续4月，原定任期到2027年的副总经理蒋洪波也提前离职。
（来源：上交所）
公司在短期内，两位核心管理层人员集中变动，让公司战略连续性受到市场质疑，但也标志着妙可蓝多彻底告别创始人粗放经营时代。蒙牛入主妙可蓝多就是要用产业资本成熟的治理能力和产业链资源，去减少粗放扩张时期遗留下的合规风险。
后续，新管理层能否延续龙头品牌优势，将产业资源优势转化为稳定的治理能力与盈利增长，才是判断本次管理层交接成败的关键。
龙头地位，还能稳坐多久？
当奶酪行业逐渐进入存量博弈时期，妙可蓝多想保住龙头宝座就不能单纯靠最早入场的先发优势。
从企业内部来看，妙可蓝多现在赚钱项目主要靠奶酪棒这一款产品，高端奶酪、商用奶酪这些高利润业务撑不起业绩。虽然公司此前与沙特乳业企业签署了海外合作备忘录，但项目落地进度偏慢，海外业务短期内无法助力于业绩增长。
（来源：上交所）
另外，之前并购基金还在等仲裁结果，内控和信息披露问题也要整改，品控和线上售后问题还会损耗品牌口碑，营销费用与库存等诸多问题不处理，就算妙可蓝多顶着行业龙头的名头，其盈利能力也很难持续向好。
从外部行业角度来看，当下诸多大型乳企都有自有奶源和全国线下渠道优势，妙可蓝多的核心赛道很容易被挤压；同时，安佳、百吉福这类外资品牌现下在餐饮和烘焙商用奶酪市场中牢牢占有一席之地，妙可蓝多也很难快速切入这块高利润业务。
蒙牛入主后，虽然可以在上游奶源和供应链、渠道方面给予资源方面的加持，但如何合理控制营销费用、优化渠道库存、完善内控治理、化解消费端争议，依旧是新管理层需要持续落地解决的长期课题。
结语
妙可蓝多这一路走来，凭借着先发优势坐上了国产奶酪龙头位置，也见证了行业从蓝海爆发到存量内卷的完整周期。相信有了蒙牛的入主，妙可蓝多会有全新的产业链与治理升级机遇。
如何快速告别粗放扩张模式，妙可蓝多正在书写它的蜕变故事。
昔日靠着奶酪棒崛起的妙可蓝多，在行业进入存量厮杀时代，逐渐走到了命运的转折点。
公司一边声势浩大的做品牌营销拔高营收规模，守住自身国产龙头的席位；另一边却要面临着利润增速失速、现金流承压的难题。再加上消费端的争议不断、新旧管理层的交替，现在的妙可蓝多正在扩张和盈利的天平上经历着关键大考。
营销狂飙，利润去哪了？
妙可蓝多今年上半年实现了营收33.04亿元，同比去年大幅增长了28.71%。公司当前两条核心业务线（C端儿童奶酪棒零售、B端餐饮商用奶酪原料）增速都超过了20%，是国内为数不多同时打通零售消费、商用餐饮的奶酪上市企业。
但整体上，公司的盈利端表现明显滞后。如上图所示，公司当期归母净利润同比只增加了13.74%，共1.51亿元。也就是说，公司现在是净利润的增速跑输了营收增速，是典型的“增收不增利”经营特征。
那最现实的问题来了，妙可蓝多营收规模持续走高，但利润都去哪儿了？
其一，高额营销前置投入，持续侵蚀当期账面利润。
妙可蓝多为了守住自己行业龙头的位置，多次大规模进行了品牌推广。这种长期价值投入成本，不会一次性算在当期财报里，大多分摊到后续多个季度逐步摊销，这直接导致其今年一季度销售费用同比大涨了48.02%，拉高了当期的经营成本。
加上现在奶酪棒赛道高度内卷，像伊利这类乳业巨头都在涉及此赛道，还有各类新锐品牌和低价白牌产品都在入局，妙可蓝多现在投入大量销售费用也是在保份额。
其二，存货+应收双向占用资金，现金流压制盈利能力。
妙可蓝多今年一季度还有存货账面金额11.64亿元，而且近一年存货规模大涨超62%，备货量高了不少；而公司的经营活动现金流却同比下滑了47.67%，经营赚到的现金少了诸多。如此一来，短期的资金流动性就可能存在压力，这也是利润被挤压的原因。
官方解释给出的解释是，存货大增是提前采购了上游奶源等原材料价格，又给B端餐饮渠道提前备了货，在主动经营布局。但在市场的视角下，企业可能存在大量资金被货品占用，存在库存减值与垫资经营的潜在压力，难以腾出手优化盈利，这也会在一定程度上压制公司利润增长能力。
其三，公司治理与股东回报存争议，放大市场预期分歧。
一方面，公司从上市至今从少给股东分过现金红利。企业在扩张时期留存资金用于产能在客观上具备合理性，但近年长期零分红的现状也就容易引发中小投资者对股东回报的持续质疑。
另一方面，妙可蓝多的股权激励股份注销手续流程落地缓慢，办事效率偏低，加上部分股民质疑公司的披露节奏不透明，在现下公司业绩增收不增利的情况下，这些都会推高隐性经营成本，限制公司的估值与发展空间。
也就是说，现在妙可蓝多的利润，正在多方面因素分流消耗。
赛事镀金，还是品控掉漆？
妙可蓝多靠着同奥运会、世界杯这类顶级国际赛事IP合作，完成了从区域零食品牌到国民级、国际化奶酪品牌的跃迁。同时，公司还深耕国内线下亲子活动，持续激活终端动销，巩固了C端奶酪棒的龙头基本盘，也为B端的品牌形象加了不少好感分。
但今年，妙可蓝多前端品控与配套管理却出现了不少舆情，具体有三个代表性事件：
一是礼品盲盒造型引发大众舆论讨论。今年4月有消费者反馈说，自己在超市购买奶酪棒附赠的盲盒棒棒糖，外观上仿香烟样式，外包装上还印有“烟杆棒棒糖、装X神器”的标语。此事件经相关新闻接连报道之后引发了诸多网友热议，诸多人认为此款面向儿童的食品配套礼品存在引导未成年人的潜在风险，与相关法规倡导的价值导向存在偏差。
二是食品质量相关投诉数量维持高位。今年7到8月份，黑猫投诉、12315等各大平台都出现了消费者关于妙可蓝多的食安问题投诉。有部分消费者说，自己近期购买的奶酪棒有异物，还有消费者称购买的商品有胀气、保质期内变质等问题。也有消费者表示同商家沟通售后困难，还会被被客服忽视冷处理。
（来源：黑猫投诉）
三是线上产品发货存在宣传分歧。有消费者称自己下单常规规格芝士产品，商家以“新老包装随机发货”作为解释，实际发出小份减脂版本芝士。这两款产品配方、规格存在实质性差异，并非仅包装改版。消费者认为商家涉嫌虚假宣传的问题。
这三起事件并不是孤立个案舆情，它们分别从品牌合规、品控安全、线上履约诚信三个方面暴露了妙可蓝多的终端精细化管理问题。这种运营方式与公司的“顶层赛事镀金”行为形成了鲜明反差。
蒙牛入主，是救火还是接盘？
内外矛盾交织推动着妙可蓝多加快进行股权与管理层的重大变革。随着蒙牛正式控股妙可蓝多成为其股东，公司全面启动了管理层的新老交替，进入了规范化整改与产业升级的新发展阶段。
柴琇作为妙可蓝多创始人，抓住了国内儿童奶酪的发展窗口期，一路把妙可蓝多打造成了行业龙头。只是前期企业优先把资源用在了扩大市场规模上，在内控与合规方面留下一些隐患。
在2020年底，妙可蓝多就因为“违规资金占用、会计处理存在差错”，被上交所下发了纪律处分。而 2018 年并购基金底层资产违约事件再度暴雷，如果相关仲裁无法获得创始人补偿，最高可能会有1.27 亿亏损风险直接吃掉公司利润。
正是这笔重大风险隐患，加速了蒙牛推动妙可蓝多的人事变动。在今年1月，妙可蓝多官方发布公告，免去柴琇副董事长、总经理等相关职务，聘任了蒙牛体系的管理人，蒯玉龙先生担任总经理。
后续4月，原定任期到2027年的副总经理蒋洪波也提前离职。
公司在短期内，两位核心管理层人员集中变动，让公司战略连续性受到市场质疑，但也标志着妙可蓝多彻底告别创始人粗放经营时代。蒙牛入主妙可蓝多就是要用产业资本成熟的治理能力和产业链资源，去减少粗放扩张时期遗留下的合规风险。
后续，新管理层能否延续龙头品牌优势，将产业资源优势转化为稳定的治理能力与盈利增长，才是判断本次管理层交接成败的关键。
龙头地位，还能稳坐多久？
当奶酪行业逐渐进入存量博弈时期，妙可蓝多想保住龙头宝座就不能单纯靠最早入场的先发优势。
从企业内部来看，妙可蓝多现在赚钱项目主要靠奶酪棒这一款产品，高端奶酪、商用奶酪这些高利润业务撑不起业绩。虽然公司此前与沙特乳业企业签署了海外合作备忘录，但项目落地进度偏慢，海外业务短期内无法助力于业绩增长。
另外，之前并购基金还在等仲裁结果，内控和信息披露问题也要整改，品控和线上售后问题还会损耗品牌口碑，营销费用与库存等诸多问题不处理，就算妙可蓝多顶着行业龙头的名头，其盈利能力也很难持续向好。
从外部行业角度来看，当下诸多大型乳企都有自有奶源和全国线下渠道优势，妙可蓝多的核心赛道很容易被挤压；同时，安佳、百吉福这类外资品牌现下在餐饮和烘焙商用奶酪市场中牢牢占有一席之地，妙可蓝多也很难快速切入这块高利润业务。
蒙牛入主后，虽然可以在上游奶源和供应链、渠道方面给予资源方面的加持，但如何合理控制营销费用、优化渠道库存、完善内控治理、化解消费端争议，依旧是新管理层需要持续落地解决的长期课题。
结语
妙可蓝多这一路走来，凭借着先发优势坐上了国产奶酪龙头位置，也见证了行业从蓝海爆发到存量内卷的完整周期。相信有了蒙牛的入主，妙可蓝多会有全新的产业链与治理升级机遇。
如何快速告别粗放扩张模式，妙可蓝多正在书写它的蜕变故事。
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